Imaginemos un acontecimiento que afecta o amenaza la reputación de la empresa en la que usted trabaja. Evidentemente esa situación es una posible contingencia que podría desatar en crisis, pero es muy importante aclarar que no todas las contingencias son crisis. Las situaciones de contingencia pueden presentarse en cualquier momento y con cualquier integrante de la comunidad. Por ello, dependiendo de su empresa, sería importante clasificar cuáles son las posibles contingencias, para con ello identificar las que realmente representan una amenaza de crisis. Le doy un ejemplo a seguir: Supongamos que somos una empresa que vende autos. Un cliente molesto porque no ha recibido su auto nuevo podría representar una contingencia, pero no necesariamente es una crisis. En todo caso habrá que delimitarlo como un cliente molesto y el objetivo estará en atenderlo con la mayor prontitud posible. Por el contrario, si a otro cliente le dimos su auto y resulta que se accidentó por un fallo en los frenos, entonces la contingencia es mayor… Y si otro cliente se accidentó y resulta que perdió la vida, la situación empieza a agudizarse; y si resulta que no es uno sino 5, 10 o 15 clientes accidentados, evidentemente estaremos en crisis.

Ahora bien, previo a que se presente una posible situación de crisis, es importante que su empresa tenga por anticipado una guía de pasos a seguir, con el objetivo de controlar la situación. Algunos pasos básicos, pero aplicables a diversos escenarios corporativos son:

Como explicaba, esta es la primera clave para una posible crisis. Es decir, cada empresa, dependiendo del sector en el que trabaje, debe identificar cuáles son sus áreas de debilidad y estar preparado para responder ante una posible eventualidad. Esto es como preguntarle a un directivo la industria cigarrera: “¿Qué opina del cáncer de pulmón?”; o a lo mejor preguntar a una empresa de la industria refresquera “¿los refrescos son la causa de la obesidad? Por supuesto que estas industrias ya tienen una postura por anticipado que les permite responder asertivamente ante una posible contingencia. A eso se refiere con prevenir. Imagínate que es como tomar tu auto y viajar por carretera. Primero le pones gasolina, revisas el are de las llantas, revisas las condiciones del motor, agua y aceite, usar el cinturón de seguridad y manejar con precaución… De esa manera podrías prevenir una posible crisis. Pero, aunque puedas prevenir escenarios y los posibles riesgos implícitos en tu negocio, ello no implica que estés exento de sufrir alguna crisis. Aquí es cuando aplica la segunda clave que te puede salvar.

Sigamos con el ejemplo del coche que estás manejando. Antes de salir a carretera tomaste tus precauciones, pero ello no implica que estés exento de una posible contingencia. Por ejemplo, que se te atraviese una persona en el camino o que otro coche venga en sentido contrario frente a ti; que se te ponche una llanta cuando vas a toda velocidad o que pueda haber una falla mecánica. Y es que hay ciertas crisis que lamentablemente no se pueden prevenir ni anticipar. En esos casos, la reputación de tu empresa no dependerá de lo que hayas planeado, sino de la mejor manera en que puedas actuar para mantener el control de auto. La reputación de tu empresa dependerá del buen actuar de la organización. Si fueras en el coche, ¿Chocarías frontalmente o buscarías tener control de tu auto sin afectar a terceros?; ¿te darías a la fuga o frenarías el auto para aclarar la situación?; ¿asumirías tu responsabilidad o buscarías echarle la culpa a los demás? Eso es lo que construye la reputación de las empresas, el buen actuar en situaciones complicadas. Muchas personas tienen en claro la importancia de prevenir la crisis, pero es importante tener claridad sobre las dos claves estratégicas. Después de todo, “saber actuar” será lo fundamental dentro de una comunicación de crisis.